Por Jorge Carrano

Se você perguntar para qualquer cliente (ou consumidor) de qualquer produto ou serviço o que ele "deseja", aposto que ouvirá sempre: produtos (ou serviços) "inovadores", "rápidos", "eficientes", "personalizados", "flexíveis" e "baratos". Claro, alguém vai dizer que quer uma coisa "obsoleta", "lenta" e "cara"? Eis aí um dos grandes equívocos dos últimos anos: prestar atenção demais ao que os clientes dizem. Sim, é isso mesmo. Parece sacrilégio na era do "cliente-rei"? Pois alguns dos maiores fracassos da história do marketing se devem a esse comportamento um tanto "conservador" de tomar as decisões de marketing exclusivamente a partir de pesquisas.

Quer ver quem já entrou nessa canoa furada? Coca-cola e McDonald's. Bem, não podemos dizer que esses caras não entendem de marketing. Pois a "New Coke", projeto da gigante em meados dos anos 80 passou "com louvor" em todos os focus groups. Foi apontada como um produto desejado pelos consumidores, um sabor ainda mais ao gosto do público, uma promessa de lucros literalmente líquidos para matar a sede de qualquer acionista. Bem, ficou na prateleira, um encalhe de milhões de dólares em pesquisas, marketing e propaganda.

O McDonalds "identificou" em pesquisas que os consumidores gostariam e dariam preferência a um hambúrguer com menos gorduras e calorias. Daí, o gênio do marketing concebeu o "McLean", lançado em 1991. Resultado: encalhe total. Na mesma trilha vieram depois espaguete e lasanha, também retirados do mercado.

O fato é simples: as pessoas dizem uma coisa, e fazem outra na hora da compra. Não precisa fazer pesquisa para saber que todo mundo dirá que deve comer frutas e legumes, evitar refrigerantes, praticar exercícios, parar de fumar e de beber, evitar o estresse, levar uma vida mais tranqüila. Tá bom. Agora pergunte a si mesmo: você faz isso? Quantos pacotes de biscoito, refrigerantes, guloseimas, comidas carregadas de corantes, gordura trans e outras tantas porcarias entram no seu carrinho de compras, em nome do sabor e da praticidade? Ninguém faz isso por maldade, as pessoas são assim mesmo.

Se filosofarmos um pouco, veremos que a corrupção – para pegar um assunto da moda – se enquadra no mesmo padrão. Não? Pois veja, ninguém vai dizer que é a favor do loteamento político de cargos técnicos, do superfaturamento das obras públicas, a favor do que os deputados e senadores ganham, que os juízes sejam comprados e por aí vai. Bem, esse mesmo cidadão de bem, que diz isso tudo, "surrupia" a faca do Outback (um dos itens mais roubados em restaurantes no Rio), pára seu carro embaixo da placa de "proibido estacionar", ou em cima da calçada, pede um favorzinho para aquele amigo ajudar na contratação do filho, fura fila, oferece propina ao guarda, não devolve o troco que recebeu a mais por engano, e por aí vai. Isso ele faz, apesar do que diz ser errado.

Assim, os profissionais de comunicação e marketing precisam manter olhos e ouvidos abertos ao que acontece ao seu redor. Vai uma sugestão: levante da cadeira e preste atenção ao que as pessoas fazem, não no que dizem. Vá olhar seus clientes no ato da compra. Observe como se comportam, como caminham pela loja, como vivem. Se possível, tente ver como usam o seu produto. Você será um profissional melhor, e passará a desconfiar mais dos relatórios de pesquisa.

Jorge Carrano é presidente da Tau Virtual Comunicação

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