INFORMATIVO DA TAU VIRTUAL COMUNICAÇÃO |
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Por Luiz Fernando Brandão
Um comunicador e amante das letras dá os seus pitacos sobre a linguagem corporativa.
Partes interessadas, para muitos; partes intervenientes, para tantos outros. Fato é que, até hoje, não existe consenso sobre a melhor tradução para stakeholders – expressão cada vez mais presente no discurso corporativo, em geral associada à grande (por que não dizer central) questão do mundo dos negócios: a perenização via sustentabilidade.
Antes, falávamos de públicos-alvo; um pouco adiante, de forma mais circunscrita, de públicos-chave ou estratégicos. Agora, só dá stakeholder, mesmo que imprecisamente conceituado. Pois, na comunicação sem origem nem destino certos da era da internet, em que emissores e receptores sem rosto geram localmente conteúdos e mobilizam globalmente razões e emoções, até que ponto é viável isolar, rotular e tentar gerenciar, cartesianamente, as incontáveis pessoas, comunidades, instituições e entidades direta e indiretamente afetáveis pela atividade de uma determinada empresa ou setor produtivo?
Hoje, tudo interessa a todos, e todo mundo é stakeholder (a questão do aquecimento global é um bom exemplo disso). E, como sublinhado pelo historiador George Dyson, citado pelo filósofo John Gray em Cachorros de palha, “nenhum universo digital poderá ser algum dia completamente mapeado”. Mas chega de digressões, que paciência de leitor tem limites.
Está lá, no Webster’s: o termo stakeholder foi cunhado, em 1708, para designar a pessoa (o “banqueiro”) que fica responsável pelas apostas. Se procurarmos por stake, além de “poste onde o condenado à morte é queimado”, e “objeto pontiagudo de madeira ou de outro material que é enterrado no chão como marco ou suporte”, temos duas acepções muitíssimo adequadas ao termo hoje tão em voga. “Algo que é colocado em aposta” e “interesse ou participação em empreendimento”.
Mas é na expressão “what’s at stake?” (o que está em jogo, ou em risco?”) que matamos a charada do nosso stakeholder. Afinal, ele não é mais do que isso: a pessoa (e, por extensão, grupamento social, comunidade, instituição ou entidade) que é (ou pode ser) afetada, positiva ou negativamente, por determinado empreendimento, seja pelo seu impacto econômico, social ou ambiental.
Para ter a chamada “licença social” para operar e buscar o lucro – ou seja, para ter futuro –, a empresa tem cada vez mais de estar atenta e aberta a todos aqueles que, embora não necessariamente clientes, empregados, investidores ou fornecedores (grupos que agora alguns rotulam como stakeholders “clássicos”), têm o poder de literalmente inviabilizar um negócio. E estar atenta e aberta para valer: ouvindo, levando em consideração suas demandas e anseios, atendendo-os quando possível e, quando não, explicando claramente por quê.
Mas aí já estamos falando de outro conceito, na verdade um processo, que também é parte da preocupação de todo comunicador empresarial: stakeholder engagement, traduzido literalmente como “engajamento das partes interessadas”. É outra história, para outra coluna.
Luiz Fernando Brandão,
jornalista e tradutor, é gerente de comunicação corporativa da Aracruz Celulose. Em paralelo à carreira de comunicador empresarial, que envolveu passagens por empresas como Shell Brasil e Bolsa de Valores do Rio de Janeiro, traduziu para o português obras de autores como Edgar Allan Poe, Vladimir Nabokov, Tom Wolfe, Jack London e Flann O'Brien, entre outros.
Publicado pela Revista Comunicação Empresarial (julho 2007)
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