Comunicação equivocada, crise à vista

É verdade que a evolução do mercado, dos meios de comunicação e da consciência da sociedade a respeito de seus direitos como consumidora e cidadã traz grandes oportunidades para as empresas. Mas há também um outro lado. Essas empresas precisam ficar cada vez mais atentas às suas atividades, porque qualquer deslize (seja ele grave ou não) pode custar caro à sua imagem.

Vamos lembrar de alguns exemplos. Em 1984, a Union Carbide, uma das maiores indústrias químicas do mundo, foi responsável pelo vazamento de um gás letal (o isocianato de metila) que provocou a morte de 3.400 pessoas em Bopal, na Índia. Em 1986, houve o acidente com a usina nuclear de Chernobyl, na então União Soviética. Em 1989, o navio Exxon Valdez bateu num imenso iceberg, na costa do Alasca, deixando escapar 260 mil barris de petróleo. Todos acidentes de perfil "ambiental".

Apesar da seriedade de todos eles, o caso Exxon é considerado "um clássico", não por sua gravidade - até porque os 260 mil barris não foram nem de perto um dos maiores desastres do gênero. Estima-se que esse tenha sido o 30° em impacto ambiental, mas foi talvez o primeiro em impacto de imagem. Uma imagem muito mais difícil de limpar do que a costa do Alasca, manchada de negro pelo óleo. Mas por que isso aconteceu? Foram inúmeros erros.

Primeiro, a demora em se comunicar. Quando o fez, a empresa minimizou o ocorrido, alegando que os danos ambientais eram pequenos. Depois, tentaram responsabilizar o comandante do navio (e a opinião pública ficou ainda mais contra a empresa, que visivelmente jogava um único cristão para ser comido pelos leões na arena da mídia). Para piorar, perguntada se seu presidente daria uma declaração a respeito, a empresa respondeu que ele "não tinha tempo para essas coisas". Não satisfeita, a Exxon (na época, uma empresa de 80 bilhões de dólares!) tentou fazer lobby contra a aprovação de uma lei (Oil Pollution Act) que surgiu como conseqüência justamente desse acidente. Resumo da conta: um prejuízo superior a 4 bilhões de dólares.

Mas, se isso foi em 1989, imagine como seria hoje, com a velocidade da comunicação proporcionada pela Internet, celulares com câmera, SMS, YouTube, Skype, Orkut, messengers, webcams e outros; como seria na sociedade atual, mais atenta ao comportamento das empresas? Uma campanha difamatória pode atravessar o mundo em minutos, alimentada pelo simples fato de que, agora, somos todos também criadores ou reprodutores de conteúdo. Nos dias atuais, até mesmo um esforço de marketing mal planejado pode causar grandes problemas a uma empresa. Principalmente se subestimar a inteligência de seus consumidores e o poder dos novos meios de comunicação.

No final de 2006, dois jovens americanos criaram um blog com a intenção de “ajudar o maior número possível de crianças e adolescentes a conseguir que seus pais lhes dessem, de presente de Natal, um PSP” (videogame portátil da Sony). O jeito exageradamente “descolado” de escrever dos dois jovens, com incontáveis erros de ortografia e digitação e saturado de gírias, chamou a atenção dos visitantes do blog. Os dois, aparentemente, não escreviam sequer uma palavra de forma correta e, no entanto, vez por outra, utilizavam expressões rebuscadas, escritas com grafia irretocável.

A farsa não chegou a durar duas semanas. Bastou que um visitante desconfiado olhasse as informações de registro do blog – algo nada difícil de se fazer – para descobrir que ele havia sido criado, na verdade, por uma agência de propaganda e marketing. Os milhares de comentários, que, antes mesmo da farsa ser revelada, já acusavam a Sony de tentar enganar seus consumidores, foram de mal a pior. Resultado: a maioria dos visitantes disse estar muito satisfeita por não ter comprado o PSP, afirmou que nunca mais compraria outro produto da empresa e que ainda iria incentivar todos os seus conhecidos a fazer o mesmo. A Sony, sem outra saída, teve que confessar o terrível equívoco e pedir desculpas a todos.

A sociedade está mais atenta, mais organizada, e ainda conta agora com poderosos recursos de troca de informação, a um clique de atingir a imagem de sua empresa. Será que ela está preparada para essa gestão de crises "em tempo real"?