E-mail marketing: o que não fazer

O e-mail é uma das mais poderosas ferramentas atuais de comunicação e marketing; disso ninguém duvida. Mas o envio de newsletters pode ser uma faca de dois gumes. O e-mail é um meio de comunicação muito pessoal; mais do que a televisão, mais do que o rádio, mais do que os outdoors. Só perde no quesito "intimidade" para o celular.

Isso pode ser confirmado com o fato de que muitas pessoas não se incomodam ao receberem mensagens não-solicitadas pelo correio convencional, mas a maioria delas com certeza não irá gostar se encontrar estas mesmas mensagens na caixa de entrada do e-mail.

Assim como esse meio tem um grande poder de construir, dar consistência e confiabilidade à marca de uma empresa, ele também apresenta um considerável potencial para destruí-la, se forem adotadas algumas práticas muito mal vistas pelos internautas.

Política inconsistente de envio de mensagens

Algumas empresas presumem que, se um determinado visitante se cadastrou em seu site, isso quer dizer que ele, conseqüentemente, deseja receber as newsletters. Não é bem assim. Antes de você começar a enviar os informativos, forneça uma maneira clara e simples para o usuário escolher se quer ou não recebê-los. É um erro que muitas empresas cometem colocar um check box com a opção "Sim, quero receber mensagens com promoções e notícias da empresa X no meu e-mail" já marcada, e o visitante acaba tendo que ficar atento (alguns, às vezes, até um tanto paranóicos) com relação a isso.

Deixe que ele escolha o que quer, não que seja obrigado a recusar o que não lhe interessa. Além disso, muitos usuários inexperientes não vão prestar atenção e, quando menos esperarem, estarão com suas caixas de entrada lotadas de mensagens (não-solicitadas) da sua empresa. E aí, das duas, uma: são marcadas como spam ou vão direto para o lixo, junto com a imagem da sua companhia.

Se você quer oferecer duas opções de newsletters, em html e em texto puro, tenha certeza de que poderá honrar este compromisso. Se um visitante escolhe receber mensagens em texto é porque ele realmente não quer recebê-las em html.

Outro problema recorrente é com relação ao conteúdo e à freqüência com que as mensagens são enviadas. Se o usuário do seu site assinou somente a newsletter com promoções e ofertas, não envie, em hipótese alguma, informativos institucionais para ele. Além disso, se ele escolheu receber mensagens semanais, não mande uma por dia. Respeite o que o assinante quer e cumpra o que foi prometido no momento da inscrição dele em sua lista de envio.

Tenha ainda uma política de privacidade clara, em lugar visível, e que seja seguida à risca por sua empresa. Credibilidade é tudo.

Mensagens com "cara de spam"

Deixe bem claro quem está enviando aquela newsletter e qual é o seu conteúdo. Para isso, preencha os campos "remetente" e "assunto" de maneira que o assinante possa reconhecer e saber que aquela é uma mensagem segura, válida e séria.

Problemas no cancelamento da assinatura

O cancelamento da assinatura (unsubscribe) é algo extremamente comum. O assinante pode fazê-lo se não estiver feliz com o que está recebendo, se aquele assunto não for mais do seu interesse ou se simplesmente não tiver tempo para ler as mensagens. O processo de cancelamento deve ser rápido e fácil, mas aproveite para oferecer ao usuário uma chance de expressar o motivo da desistência. Coloque um campo de preenchimento opcional para que ele, se tiver interesse, diga por que não quer mais receber suas mensagens.

Teste com freqüência o seu sistema de cancelamento e certifique-se de que ele funciona de fato.

Desconexão entre newsletter e site

Quando um assinante clica em um dos links de sua newsletter, ele espera ir direto ao assunto que lhe interessou. Se ele clicar no link de uma promoção, mande-o direto para a página da promoção; jamais para a página inicial do site. Teste cada link da mensagem e encurte ao máximo o caminho entre o clique na mensagem e a conclusão da ação que ela incentiva o usuário a realizar.

Ainda mais importante do que isso, tenha certeza de que o que a sua mensagem oferece é exatamente o que o assinante encontrará no site. Tente manter, também, a identidade visual e a personalidade do seu site consistentes na newsletter. Afinal, são instrumentos de comunicação de uma mesma empresa, que devem se complementar em benefício da estratégia de marketing.

Apesar de dicas como estas parecerem bastante simples, encontramos facilmente um grande número de empresas que não dão atenção a alguns desses aspectos e acabam cometendo erros básicos no relacionamento com seus assinantes. O resultado dessa falta de atenção aos interesses do público é fácil de se imaginar...